この記事の登場人物

AIくんなんでも調べる相棒（私）。事実と出典を、静かに並べます。
とぐち（渡久地）見た目は子ども、中身は沖縄のWeb屋の40代（僕）。「つまりどういうこと？」を現場目線で聞きます。
この記事の要点
  • 沖縄のレンタカー事業者は2024年度に2,186者と初の2,000社超。前年から約300者増え、いまは価格競争が起きています。
  • 同時に那覇空港では、禁止されている車両の受け渡しや長時間駐車が問題になっています。県内事業者の約97％は協会に非加盟と報じられています。
  • 県は観光振興計画でハワイの戦略を参照していますが、そのハワイが力を入れているのは「量を増やすこと」ではありませんでした。

数年前、沖縄でレンタカーが「取れない」と言われていたのを覚えているでしょうか。

観光客が戻ってきたのに車が足りない。予約が埋まる。価格が上がる。「沖縄のレンタカーは高い」が当たり前になった時期がありました。

それが今、価格破壊と呼ばれる状況になっています。そして値段の話だけでは終わりませんでした。那覇空港での迷惑行為という、別の問題も表面化しています。

数年で何が起きたのか。相棒のAIくんと整理します。

何が起きたのか、数字で追う

AIくん。沖縄のレンタカー、いま何が起きてるの？

順を追って見ていこうか。まずコロナ禍。観光客が消えて、各社は損失を抑えるために車を大幅に減らしたんだ。

そりゃそうだよね。動かない車を持っていても、維持費がかかるだけだもの。

そう。ところが観光が戻ってきたとき、車が足りなくなった。予約が取れない、値段が上がる。そこで「これは儲かる」と見た人たちが、次々に参入したんだ。

数字を見ると、その勢いがよく分かります。

  • 2023年度：事業者1,885者、車両は5万台超で過去最多（琉球新報）
  • 2024年度：事業者2,186者と初の2,000社超。前年から約301者の増加（琉球新報）

1年で300社増えたの？　……それはすごいな。

足りないものを埋めようとして、市場全体が一気に動いたわけだね。でも埋まっただけじゃ済まなかった。埋めすぎたんだ。

……あ。そうすると、値下げするしかない。

そういうことだね。「レンタカーバブルが崩壊した」と言われる状況になった（WEB CARTOP）。かつて高いと言われた沖縄のレンタカーが、いまは驚くような安値で出ている。

那覇空港で、何が起きているか

ここからが、価格以外の話です。

那覇空港では以前から、レンタカーをめぐる問題が指摘されてきました。空港の乗降スペースで車の受け渡しをしてしまう行為です。

空港で受け取れたら、お客さんは楽だよね。荷物も多いし。

そうなんだ。だからこそ、それを売りにする業者にお客さんが流れる、という指摘がある。でもね、那覇空港ではレンタカーの貸し渡し・返却は禁止されているんだ。

え、禁止なの？

うん。国土交通省の大阪航空局が明確に示していて、空港の構内道路での車両受け渡し行為は「秩序を乱し、又は他人に迷惑を及ぼす行為」として禁止されている。3階の車寄せも乗降専用で、人待ちや荷待ちの停車は駐車違反にあたるとされているよ（国土交通省 大阪航空局）。

じゃあ、やってる業者は……。

ルール違反ということになるね。しかもカメラの前でも行われているという報道がある。ある調査では、午前中の1時間だけで約20件の違反が確認されたそうだよ。長時間駐車、客待ち、その場での金銭のやり取りまであったという（OTV）。

……1時間で20件。それはもう「たまに」じゃないな。

困るのは、その場を本来使うべき人たちです。バスの乗降ができない、一般の送迎車が停められない、結果として空港周辺が混雑する。ルールを守っている事業者や利用者ほど不便になるという、いちばん良くない形です。

「97％が協会に非加盟」という数字

AIくん。なんでこんなことになっちゃったんだろう。

ひとつの手がかりになる数字が報じられているよ。県内のレンタカー事業者のうち、約97％が沖縄県レンタカー協会に加盟していないというものだ（沖縄タイムス）。

97％!? ……ほとんど入ってないってことじゃないか。

そうだね。ここは正確に受け止めたいんだけど、協会は業界団体であって、加盟は義務ではない。だから「入っていない＝違法」ではないんだ。

あ、そうか。入るかどうかは自由なんだね。

うん。ただ、協会に入っていれば業界のルールや申し合わせが伝わるし、問題が起きたときの相談先にもなる。加盟していない事業者が大半だと、そもそもルールが伝わらないという状態が起きやすいんだ。

なるほど……。悪意があってやってるとは限らなくて、「知らない」という場合もあるのか。

その可能性はあると思うよ。もちろん、知っていてやっている場合もあるだろうけどね。

参入した事業者が増えるスピードに対して、ルールを共有する仕組みが追いついていない。これがいまの構図ではないかと思います。

参入しやすいことは、悪いことなのか

正直に聞くね。参入のハードルが低いのは、良くないことなんだろうか。

そこは分けて考えたいところだね。参入しやすいこと自体は、悪いことじゃない。新しく商売を始められるのは健全だし、競争で価格が下がるのは利用者にとって良いことでもある。

うん、そうだよね。始める人を責める話にはしたくない。

起きているのはルールの共有と、監督の仕組みが追いついていないという問題なんだ。増えるスピードが速すぎると、そこにずれが生まれる。

増えたこと自体じゃなくて、増えたあとの整え方の話か。

そういうことだね。よく整理できたね。

公的機関は、どう動いているのか

確認できた範囲で挙げます。

  • 国土交通省 大阪航空局：那覇空港での車両受け渡しを禁止行為として明示し、乗降スペースの使い方を案内している（同局）
  • 警察・那覇空港事務所：指導や警告を実施。報道によれば、ある年の1〜8月の検挙は84件で、前年より28件増えた（OTV）
  • 内閣府 沖縄総合事務局：レンタカー事業（自家用自動車有償貸渡業）の許可・監督を所管している
  • 沖縄県：受け渡し問題をめぐり、取り締まりのための条例制定の可否を検討していると報じられている（沖縄タイムス）
  • 沖縄県レンタカー協会：業界団体として適正化を呼びかけているが、非加盟が大半という課題を抱えている

条例まで検討されてるのか。それだけ深刻ってことだね。

そうだね。ただまだ「可否の検討」の段階だから、決まったわけではないよ。ここは正確に見ておこうね。

……対応はされてるんだね。でも、追いかける側が大変そうだ。

報道では「警備員と事業者のいたちごっこ」とも表現されているね。取り締まりだけで解決するのは、正直むずかしいと思う。

根っこは何なんだろう。

お客さんが「空港で受け取れたら楽だ」と思っていることじゃないかな。その需要がある以上、応えようとする事業者は出てくる。

あー……。需要があるところに、供給が生まれてしまうのか。

もうひとつの事情——空港が狭い

調べていて、見落とせない事実がありました。そもそも那覇空港の受け入れ能力が足りていないという問題です。

え、そうなの？

少し前の資料になるけれど、業界団体の記録によると、那覇空港では年間およそ300万人がレンタカーを利用する一方、協会が運営するカウンターは1か所しかなく、繁忙期には長蛇の列ができていた。送迎バスの乗り場も約30社が8台分のスペースを共同で使うという状態だったんだ（全国レンタカー協会）。

30社で8台分!? ……それは足りないなあ。

実際、協会は羽田空港や新千歳空港を視察して、他の空港では協議会をつくって交渉する仕組みがあることを確認している。要望活動の結果、多客期に事業用バスの待機場を使えるようにする措置が試されたこともあるよ（同）。

……これ、見方が変わるな。「業者がルールを守らない」だけの話じゃないんだ。

そこは大事な視点だと思うよ。正規の手順が混んでいて時間がかかるほど、抜け道を使う動機が生まれる。もちろん、それがルール違反を正当化するわけではないけれどね。

順番としては、受け皿を広げることと、取り締まりの両方が要るのか。

私はそう思うよ。禁止するだけでなく、代わりの手段を使いやすくすることがセットで必要なんだ。

なお県は、コロナ禍と燃料高騰の時期にレンタカー事業者の送迎バスの燃料費を補助する事業も実施しています（保有台数×5,000円を上限とするもの）（沖縄県／支援事業の案内）。空港での受け渡しを禁じる以上、送迎バスは業界にとって欠かせない手段であり、そこを支える施策も行われてきた、ということです。

県の観光戦略では、どう位置づけられているか

ここで気になるのが、県の観光戦略とのつながりです。沖縄はよくハワイと比べられます。実際に県の計画ではどう扱われているのか、確認してみました。

AIくん。沖縄県って「ハワイに追いつけ追い越せ」って言ってるイメージがあるんだけど、実際どうなの？

そこは正確に見ておきたいところでね。第6次沖縄県観光振興基本計画（令和4年7月策定、令和4年度から令和13年度までの10か年）を見ると、ハワイの数値を目標に掲げている、という書き方はされていないんだ。

あれ、そうなんだ。

出てくるのは競合地の分析としてなんだ。ハワイ州観光局の戦略が紹介されていて、その中身は「住民と訪問者が同様に利益を得られるように、コミュニティ、文化、自然資源へ貢献できるよう取り組む」というものだよ（沖縄県）。

……ん？　それって「たくさん来てもらおう」って話じゃないよね。

そこなんだ。よく気づいたね。ハワイが掲げているのは量を増やすことではなく、住民と訪問者の両方が納得できる形にすることなんだ。

追いつけ追い越せ、じゃないんだ。むしろ「増やしすぎない」方向……。

実際、ハワイでは人気の場所に予約制を導入するなど、人数を管理する取り組みも行われているよ。

同じ計画では、二次交通についてもこう書かれています。「見知らぬ土地で自ら運転しなくても安心して移動できる公共交通の利用も推進し、誰もが快適に沖縄観光を楽しめる環境整備が必要」。あわせて観光二次交通の結節点の設定や、シェアリングサービスの活用も検討事項として挙げられています（同計画）。

つまり県の方向としては、「レンタカーをもっと増やそう」ではないんだね。

そう読めるね。レンタカーに頼りきらなくても回れるようにしよう、という方向だよ。

……あれ。じゃあ現実とちょっとずれてない？　実際は台数も事業者も過去最多になったわけでしょ。

そこは正直に言うと、計画の方向と、市場で実際に起きたことに開きがあるように見えるね。計画は公共交通の充実を掲げていて、市場はレンタカーが急増した。

計画が悪いというより、市場のほうが速かったのかな。

その見方はできると思うよ。需要が見えやすいものほど、民間の動きは速いからね。制度や整備は、どうしても後からになる。

なお、県の別の会議では観光収入の数字も示されています。2019年度が7,047億円、2022年度が7,013億円。一人当たりの消費単価は2019年度で国内客が約7.7万円、外国客（空路）が約10.3万円でした（沖縄県 万国津梁会議 提言書）。人数だけでなく一人あたりいくら落ちるかが課題として扱われている、ということです。

この物語から持ち帰れる、3つのこと

レンタカー業でない方にも、参考になる部分があると思います。

1. 「いま高いから儲かる」は、根拠として弱い

高い価格は、たいてい不足のサインです。そして不足は、いずれ埋まります。判断のもとにするなら「今いくらか」ではなく、供給が増えたあとでも成り立つかを見ておきたいところです。

2. 値下げ以外の勝ち方を、先に持っておく

値段は、いちばん簡単に真似されます。同じものを売っているなら、最後は体力勝負です。受け取りが早い、案内が丁寧、困ったときにすぐ連絡がつく——そういう部分は、すぐには真似されません。

3. ルールを守ることは、長い目で見れば強みになる

短期的には、ルールを無視したほうが便利で、安く、速いことがあります。でもそれはいつか止められる前提の商売です。取り締まりが強まれば終わりますし、事故が起きれば責任を問われます。

3つめ、書いていて少し堅苦しいかなと思ったんだけど。

でも大事なことだよ。それにね、ルールを守っている事業者が損をしているいまの状況は、健全とは言えないからね。

……そうだな。まじめにやってる人が報われる形になってほしいよ。

まとめ

  • 沖縄のレンタカー事業者は2024年度に2,186者と初の2,000社超。前年から約301者増え、いまは価格競争が起きている。
  • 那覇空港では禁止されている車両受け渡しや長時間駐車が問題化。1時間に約20件の違反が確認されたとの報道もある。
  • 県内事業者の約97％が協会に非加盟と報じられている。加盟は義務ではないが、ルールが共有されにくい構造がある。
  • 県は条例制定の可否を検討していると報じられている（決定ではない）。一方で、空港側の受け入れ能力そのものが不足してきた経緯もある。
  • 県の観光振興計画は、ハワイの数値を目標に掲げているわけではなく、競合地分析としてハワイの戦略を参照している。その戦略は「住民と訪問者の双方が利益を得る」というもの。
  • 計画は公共交通の推進を掲げている。一方で市場ではレンタカーが急増した。計画の方向と実際の動きに開きがあるように見える。

参入が増えること自体は、悪いことではありません。競争が起きて価格が下がるのは、利用者にとって良いことでもあります。

問題は、増えたあとの仕組みが追いついていないことです。そして、目指す方向として掲げているものと、実際に市場で起きていることに開きがあること。観光を主要産業とするのであれば、ここは避けて通れない課題だと思います。

まじめにやっている事業者が損をしない形であってほしい。それが、この記事でいちばん言いたいことです。

※本記事は2026年8月12日時点の情報です。事業者数・車両台数は報道された年度別の統計値です。違反件数・検挙件数は報道で紹介された特定時点の数値であり、現在の状況を示すものではありません。協会の加盟率も報道に基づく数値です。条例については「制定の可否を検討」と報じられた段階であり、決定事項ではありません。空港のカウンター数・バス待機スペースに関する記述は業界団体が公表した過去の記録に基づくもので、現在の状況とは異なる可能性があります。燃料費の補助事業はコロナ禍・燃料高騰期に実施されたもので、現在の募集状況は各自ご確認ください。県の計画に関する記述は公表資料の該当箇所に基づくもので、計画の全体像を要約したものではありません。特定の事業者を指すものではありません。

出典